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Presentación Liber 2012: Marketing estratégico digital

14 comentarios
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El contenido es lo primero

La semana pasada estuvimos en Barcelona participando de las Jornadas Liber: hacia una nueva industria editorial. En dichas jornadas tuvimos la oportunidad de dar una ponencia sobre marketing de contenidos que llamamos El contenido es lo primero.

Con la presentación queríamos volver a un tema ya transitado pero con una imagen nueva: en Internet las editoriales están usando las múltiples herramientas de comunicación para vender un libro retractilado y nos hemos olvidado que lo crucial es dar a conocer el contenido del libro, no para venderlo sino para convencer a nuestros lectores de que lo lean.

La presentación es un tanto abstracta pero la ideas centrales para seguirla son:

  1. Debemos quitar el retractilado de los libros en Internet, es decir, dar a conocer el contenido de los mismos, trasladar las ideas allí contenidas a la Red.
  2. Dentro de las estadísticas de los Hábitos de lectura y compra de libros que realiza la FGEE, la temática, el autor y las recomendaciones de los amigos son los principales factores que influyen en la compra de libros. La editorial aparece en el último lugar, por lo tanto el mensaje de “cómprame mi libro” suele ser bastante débil para la mayoría de lectores. Debemos intentar influir en los otros campos.
  3. Se abusa demasiado de eslóganes vacíos de contenido que actúan como marcas blancas para cualquier libro que se comunica en Internet. Debemos crear mensajes con valor para los lectores puesto que si convertimos nuestros canales en publicidad ellos aprenderán a ignorarlos.
  4. Debemos convencer a los lectores de que nos lean, no de que nos compren el libro. Para convencer hay que ser capaces de crear contenidos en Internet que sean tan buenos como los libros mismos y que realmente capturen la atención y el interés de quienes nos siguen.
  5. Es mejor tener un canal muy bien llevado, que te haga diferenciar de las editoriales con temáticas similares, que tener 10 canales que no aporten nada a los seguidores.
  6. El contenido es lo primero y lo crucial en cualquier estrategia. Sin contenidos gratis y abiertos difícilmente nuestros lectores llegarán a nosotros. El éxito de una buena estrategia no consiste en el número de mensaje que lancemos sino en la calidad de los mismos.

A continuación la presentación que usamos en nuestra ponencia:

  1. M. Costa dijo:

    Estuve en la presentación. Muy buena. Me pregunto a qué se debió el silencio en el turno de preguntas. Dado que la publicidad de libros es siempre bastante mala, igual es que estaban todos pensando…
    En bibliotecas y servicios documentales el lema siempre es que el usuario es lo primero. ¿Cómo congeniaríais este principio con el vuestro? Desde el punto de vista del márqueting, tal vez habría que empezar hablando de cómo se seleccionan esos contenidos en función de los lectores potenciales y de cómo comunicárselos.
    A mi parecer, el lector/usuario/cliente sigue siendo lo primero, pero me gustó mucho vuestro enfoque, según el cual la mejor forma de llevar el libro a sus manos es abriéndolo, dejando que vean lo que hay dentro y no la mera cubierta.
    Lo mismo sería aplicable a la difusión de recursos de información en ámbitos no comerciales (y aquí me voy a desviar del tema original). De hecho, en las bibliotecas llevamos muchos años haciéndolo, a través de guías de lectura, boletines de sumarios, difusión selectiva de información, o el propio préstamo bibliotecario (como se comentó en varias sesiones de Liber, está demostrado que los usuarios de bibliotecas son también grandes compradores).
    La sinergia entre editores y bibliotecarios es algo que los primeros tienen poco en cuenta, a juzgar por algunos comentarios que escuché en Liber. Una editora se quejó de que no valoramos el trabajo que hay detrás de una publicación. Todo lo contrario. Si además, ¡hemos estado haciendo el márqueting por ellos! Tienen terror a que las bibliotecas prestemos sus publicaciones en formato electrónico y por eso el precio de los eBooks es más caro para una biblioteca que para un particular, cuando en papel se habían aplicado tradicionalmente descuentos. La única diferencia ahora es que el lector no tienen que desplazarse a la biblioteca a recoger el ejemplar, pero eso no nos convierte en piratas. La “pulsión” del lector de poseer los libros que le han gustado seguirá siendo la misma.
    Habría muchas cosas que analizar aquí, como la distinción entre producto y servicio, que entre otras cosas afecta al IVA que se aplica a uno y otro formato. No deja de ser cierto que la obsolescencia tecnológica y la propia “inmaterialidad” del libro electrónico provocan que se perciba su compra más como un alquiler que como una adquisición. ¿Está ahí, el problema? ¿Tienen miedo de que, si cala esa percepción, se dejen de comprar libros? En una de las mesas redondas, una editora que fue tratada con cierta sorna entre el público asistente al finalizar la sesión, apuntó que con una tableta o un e-reader la compra es casi compulsiva, especialmente con una buena política de precios. Por experiencia propia, puedo decir que no miente ni exagera. Requiere mucho autocontrol no apretar el botoncito de compra en un clic ante un libro medianamente interesante que cueste 3, 4, 5 euros en vez de 25.
    En resumen, y volviendo al principio, el contenido es realmente importante, pero lo primero, siempre, es el lector, y el lector en la era digital es algo completamente distinto a lo que conocíamos hasta ahora. El sector editorial debería empezar por estudiar el nuevo mercado, reevaluar su target, no sólo en cuanto a gustos sino, sobre todo, en cuanto a comportamientos en el actual contexto tecnológico. La piratería no es una cuestión de maldad o inconciencia, sino el resultado de una falta de adecuación entre la oferta y la demanda.

  2. Hola!
    Soy asidua de vuestro blog porque me interesa el contenido, me interesa la temática y la forma en la que la presentáis.
    Soy periodista, inevitablemente para mí el contenido es lo primero, no obstante, me parece muy interesante el apunte que hace M. Costa en su comentario dándole importancia equivalente al lector/usuario/consumidor.
    Por ese motivo, porque se le está ofreciendo algo al lector/usuario/consumidor, hay que ofrecérselo valorando el propio contenido, teniendo en cuenta los medios que usa el usuario, generando contenidos interesantes por sí mismos interesantes y a la vez que generen interés en ampliar el contenido. Todo ello, adaptado a cada medio y a cada target.
    Hace un tiempo hice una pequeña encuesta sobre la toma de decisiones en la compra de los libros http://www.maisticomunicacioncultural.com/2012/06/el-valor-de-los-comentarios.html. Por lo que veo en el estudio del que habláis, no iba desencaminada a pesar de que la muestra fue simbólica. Los autores conocidos son un buen reclamo, siguen siendo interesantes las sesiones de firmas o las presentaciones. Pero hoy día, el número de autores crece muy rápido y antes que ellos mismos o que la editorial importa lo que tienen que contar. En este sentido, juegan un papel fundamental innovar con los contenidos, conocer los medios y conocer al lector e ir en su búsqueda. Además, el lector que ya es lector querrá conocer de qué va el libro, ojearlo. El que no lo es, con más motivo, habrá que interesarlo dejándolo hurgar en lo que se va a encontrar.
    Es en ese momento en el que se unen contenido y usuario/lector/consumidor es donde se produce la toma de decisión final y por tanto, donde adquiere todo sentido pensar que el contenido es lo primero, no habría nada peor que el lector se sintiera defraudado.
    Me quedo con las ganas de no haber podido estar en Liber y escucharos y conoceros.

    Un abrazo.
    Lele  

  3. Alberto Vicente y Silvano Gozzer dijo:

    Hola M. Costa, muchas gracias por el comentario no hay duda que el enfoque al lector/usuario/cliente que se hace desde la biblioteca enriquece mucho el debate. En la presentación dijimos que el contenido es el rey pero olvidamos decir que los usuarios son la reina. Es cierto, sobre todo de un tiempo para acá, que la relación entre las editoriales y las bibliotecas se ha deteriorado un poco y lo cierto es que siempre actuaron en entornos físicos como el gran canal para dar a conocer las obras que se publicaban en las editoriales.

    La verdad es que respecto al gran debate de quien va primero si el lector o los contenidos lo más probable es que vayan junto, lo crucial sobre todo es que seamos capaces de priorizarlos.

    Tienes toda la razón a lo que apuntas de los precios y la compra compulsiva pero también debemos reconocer que no todos los contenidos son iguales y se comporta de igual forma ante los lectores (no es lo mismo un ensayo técnico que una novela).

    Gracias por haber asistido a nuestra conferencia, nosotros tampoco sabemos porque no hubieron preguntas, esperamos no haber asustado a quienes nos escuchaban.

  4. Partiendo de que el contenido es la estrella de este negocio , en papel, piedra, humo, digital… Porque los editores nos creemos tanto el centro del universo que pensamos que nosotros escribimos los contenidos!!!.
    Por que es importante 100 años de soledad ? Sólo por el contenido? Y el AUTOR ???? Qué de eso vivimos de encontrar buenos autores que desarrollen buenos contenidos.
    Ay! Qué gremio este!! Si sólo somos editores o pretendemos serlo. y este es otro punto a tratar cuando analicemos por que se vende menos o no se vende. Pero bueno eso es autocrítica y es más fácil mirar para otro lado 

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  8. valentina rey dijo:

    los libros electronicos son caros por eso mucha gente lee todo pirata y con los nuevos dispositivos de tablets o ereaders que se lee tan bien no vale la pena comprarse los libros yo tengo mas de 2000 libros piratas tanto ultimas novedades como clasicos y ya no me compro ningun libro desde hace mas de 3 años

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